王老板有一家饭馆，打算转让。饭馆锅碗瓢盆，桌子椅子，设备和房租，乱七八糟加起来值50万，也就是净资产值50万。王老板打算卖多少钱呢?打算卖60万。
许老板看上王老板的饭馆，但是有一个困惑，于是他问王老板:“你这家饭馆儿明明只值50万，凭什么卖60万呢?”
王老板告诉许老板:“我这家饭馆儿每年纯利润20万，周围都是写字楼客户稳定，我在这条街上做了10年生意，周围人都知道我的招牌。你花60万买我的店，三年就可以回本。这么好的生意，所以我多要10万，非常合理，一点也不贵。”
许老板想了想:“他这家店地段还行，顾客也稳定，正常经营3年回本也还行。就这样吧，多花10万就10万。”
于是许老板花了60万，买了成本只有50万的生意，自愿多花的10万块钱就是“商誉”。
商誉=买家自愿多花的费用-企业净资产。
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